人間の意思決定の心理を知ることは、心理学をマーケティングに活用したいマーケター、営業マンなど、あらゆるビジネスマンにとって有益でしょう。
今回ご紹介する「決定回避の法則」によって、人が意思決定を先延ばしにする理由を知ることができます。
決定回避の法則を踏まえた上で、どのようにマーケティングに活かすことができるかについて、解説します。
選ぶものが多いと決められない…「決定回避の法則」
決定回避の法則とは、「選択肢が多くなると、人の決断力は低下する」という心理効果です。
優柔不断などとよく言われる言葉もありますが、選択肢が多くて選べないというというのは人間誰しもに共通する一般的な法則ですね。
人間にとって、多くの選択肢から一つを選ぶというのは非常にストレスがかかることであり、そのせいでそのストレスから回避するために、選ぶという行為を先延ばしにするか辞めるという心理が働くということなのです。
決定回避の法則は別名「ジャム理論」と呼ばれる
「決定回避の法則」は、シーナ・アイエンガーという社会心理学者が行った実験によって実証されました。
アイエンガーは、「ジャム実験」と呼ばれる実験で、日にちを分けて「24種類のジャム」と「6種類のジャム」を販売し、その売れ行きを調査しました。
その結果、24種類のジャムよりも6種類のジャムの方が良く売れるということが分かったのです。
実際、「24種類のジャム」は、試食率（集客率）は約60％で高かったのですが購買率は約3％に留まりました。
一方、種類を減らした「6種類のジャム」では試食率は、約40％と、20%も下がりましたが、購買率は約30％と、なんと24種類のジャムに比べて10倍も購入者が増えたという驚きの結果になったのです。
一回決めるとずっとそれを選んでしまう「現状維持の法則」
ここで、決定回避の法則に類似する法則として、現状維持の法則をご紹介します。
「現状維持の法則」とは、人は特別な理由がない限り、現状を維持して過去と同じ選択をしやすいという法則です。
たとえば、ランチのお店は毎回同じ所に行って、同じメニューを頼んでしまうのも現状維持の法則です。
そもそも人間は、原始の時代から本能として「変化を嫌う」習性があります。変化＝死に直結する行為になる可能性が上がるからです。
「変わらなければそれに越したことはない」という本質を理解し、「変わらなければ損をする」という訴求を押し付けにならないようにすることが、マーケティングやセールスマンにとって重要です。
購入率を上げたいなら、お客様を迷わせるな！
決定回避の法則をマーケティングに活用するとすれば、「購入率を上げるには選択肢をへらす方がいい」ということが言えます。
なんでもできる総合店よりも、一つの商品に特化した専門店の方が購入率が上がるということです。
例えば、デパートよりもコンビニが流行った理由もここにあります。
デパートは、商品点数のバリエーションに注力した一方、コンビニは売り場面積と商品数を絞り、お客様に極力迷わせないような店舗づくりをすることで、売上を伸ばした背景があります。
また、近年は、「飲食店の専門店化」が進んでいると言われています。
お茶専門店、タピオカ専門店、カリフラワーピザ専門店、いちごスイーツ専門店、ポテトサラダ専門店、唐揚げ専門店という珍しい専門店も増えてきています。
さらに、一見、総合店に見えるAmazonでも、お客様の購入履歴や閲覧履歴から、お客様が選びそうな商品だけを表示したり、レコメンドしたりすることで、選ぶストレスをなるべく減らそうとする取り組みに力を入れています。
決定回避の法則を考慮したセールスコピーを使おう
例えば、タピオカ店のまとめ記事を書く時、「この店だけ知っておけば間違いない！失敗しないタピオカ店7選」などと、厳選してこれだけ見れば十分であることを訴求するタイトルにすることで、読まれる記事を書くことができます。
短期記憶の限界「マジカルナンバー」
人間が瞬間的に記憶できる情報の最大量は、「7±2」と言われています。
このことからも、厳選するとすれば7±2以内に収めた方が良いでしょう。
これは、ジョージ・ミラーというアメリカの心理学者がマジカルナンバー7と名付けて論文で発表しました。
一週間が7日が世界標準になっていること、音楽でもオクターブは7オクターブになっており、世界は7つの大陸と7つの海で分類されており、虹も本来様々な色がある中で7色とされています。
世界最大の宗教のキリスト教でも「7つの大罪」なるものが存在し、中国では「七福神」、日本でも「春の七草」など、7という数字は世界中で採用されています。
ただし、近年では「7±2」でも多すぎるとされる研究もあります。
昨今、選ぶことへのストレス耐性が減ってきていると言われており、2001年にミズリー大学の心理学者であるネルソンコーワン博士は、マジカルナンバーは「7±2」ではなく「4±1」であると提唱しています。
文脈やストーリーなど羅列されるものの繋がりがあれば「7±2」でも記憶できるとされるものの、全く関連性のないものごとであれば「4±1」が短期記憶の限界であるというものです。
こうした人間の短期記憶のキャパシティを理解しておくこも、決定回避の法則を上手く使いこなすために必要です。
選びたくない！人の心理を知ってマーケティングに活かそう
さて、人は本質的に選ぶということがストレスであることを理解できましたか？
不安になると、あれもこれもと提供する側は選択肢を増やしてしまいがちですが、なるべく迷わせずに少ない選択肢を提示してあげることが購買にとって重要です。
ぜひ、「決定回避の法則」「現状維持の法則」「マジカルナンバー」この知識を活用してみてください。
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