今回のテーマは5フォース分析です。
5フォース分析を考案したのは、マイケル・ポーター博士という経営学者です。
ポーター博士は、業界を「収益を奪いあう場所」であると定義しています。
そして、我々は、現在ポジショニングしている業界で、他社よりもいかに収益を多く奪えるかという競争をしていることになります。
そうした競争で優位な地位を築くためには、業界の構造を理解することは必須ですよね。
ゲームのルールを把握しているものが、ゲームに勝ちやすくなることは言うまでもありません。
そこで、1979年にポーター博士は、業界における収益に影響を与える要因を5つに分解して整理するフレームワークとして、5フォース分析を考案しました。
今回は、5フォース分析の内容および使い方について説明します。
5フォース分析とは
ポーター博士が示した業界の収益に影響を与える5フォース=5つの要因とは、以下の5つのことです。
（1）企業間競争
（2）売り手の交渉力
（3）買い手の交渉力
（4）新規参入の脅威
（5）代替品の脅威
競争というと、業界内の競合のことばかりを考えてしまいがちです。ところが、新規参入の脅威や、代替品の脅威といった、元々業界の外側にいたプレイヤーの参入や、技術革新によるゲームの変化も要因として考慮する必要があるのです。
そうした観点も網羅されているのが5フォース分析になります。
5つの要因解説
競争要因（1）企業間競争
ビジネスをおこなう際、業界内で競合他社がいない場合は、ほとんどありません。
そうした際に、業界内の同業他社は、収益に影響を与える要因のひとつになります。
特に以下の場合では、企業間の競争が強く働くことになります。
・同業者が多く差別化しにくい業界
・撤退障壁が高い業界
例えば、同業が他社が多く、差別化が図りづらい場合は、競争が激化する傾向があります。
逆に、同業他社が少なく、差別化が図りやすい場合は、その業界内の収益を奪うのが比較的容易になるはずです。
また、撤退障壁が高い業界は、収益性が悪くなっても、ライバルが中々撤退することができないために、競争が長引く可能性があります。
例えば装置型産業などと言われる、工場や生産機器などの固定費の高い資産を購入することで始められるビジネスなどは、参入障壁は高い一方で、逆に撤退障壁も高い傾向にあります。
競争要因（2）売り手の交渉力
売り手とは、製品を作る際に、必要な原料などを供給してくれる供給業者、別名サプライヤーのことになります。
サプライヤーの数が少なく希少性が高い場合や、何らかの組合などによる保護を受けている場合は、サプライヤーの交渉力が強く働くため、仕入れ原価が高くなり、企業の収益性が悪くなる可能性があります。
競争要因（3）買い手の交渉力
買い手とは、サービスや製品を購入してくれる顧客のことです。
こちらも売り手同様、買い手の交渉力が強いと、販売の際に値下げを要求されたりする可能性があります。
買い手の交渉力が強くなるケースとしては、以下の様なケースが考えられます。
・買い手が購買力の非常に強い上顧客で、その顧客を失うことで売り手が収益的な大打撃を食らう可能性がある場合
・業界において、売り手の数が多く、かつ自社の製品が他社と比較しても差別化がされていない場合
・買い手からして、他社への乗り換えが容易にできる場合
こうした、状況を脱却するためには、以下の様な対策を取ることが必要です。
・買い手を単一の顧客に頼るのではなく、顧客の数をできるだけ増やしていくこと。
・自社の製品の差別化要素を明確にすることで、自社の希少価値を高めること。
・取引開始後に、他社への乗り換えを検討されないような施策を打つこと。
競争要因（4）新規参入の脅威
業界内で地位を築けていたとしても、新たな競合参入によってその地位が突如にして脅かされることがあります。
一般的には、市場参入においては、後攻企業よりも先攻企業のほうが有利とされています。
しかし、有利であるためには、一つの条件をクリアしている必要があります。
その条件が「参入障壁」です。新規参入の脅威に対抗するためには、大きな参入障壁を気づいておく必要があります。
参入障壁には下記の5つなどが挙げられます。
①規模の経済（生産量増大による単位あたりのコストの低減、固定費の分散等）
②ブランド力、認知やファンの大きさ
③資金力
④スイッチング・コスト（他の商品に切り換える際の、金銭・手間・心理的なコスト）
⑤流通チャネル
競争要因（5）代替品の脅威
既存の製品・サービスのニーズを満たすことができるような、新規の製品・サービスが生まれた場合、既存の製品から新規の製品にニーズを満たす手段が代替される可能性があります。
たとえば、友人や恋人とコミュニケーションを取りたいというニーズに対しての手段は、固定電話、ポケベル、携帯電話、スマートフォンと、技術の進歩によって様々な形態へと変化しています。
このように、技術進化によって、突如として代替品に顧客を奪われる可能性があるというのは恐ろしい話ですね。
こうしたリスクを防ぐためには、スイッチングコストを高くすることで、代替品の参入があった際にもすぐには乗り換えられないようにするなどの対策を事前に講じておくひつようがあります。
また、常に新しい技術や、代替品の脅威などにはアンテナを張っておく必要があるでしょう。
5フォース分析を使いこなして業界構造を把握しよう
5フォース分析を使うことで業界構造を把握することは、より多くの収益を獲得すること、また獲得している収益を奪われないようにすること、において非常に重要です。
5フォース分析は、新規に市場に参入する際に、業界の魅力度を測る際にも使えますし、すでにその業界で戦うプレイヤーが今後の競争戦略を考える際にも使えます。
5フォース分析を使いこなして、多くの収益を勝ち取り、守り続けられるような競争戦略を考えましょう！
